Business model canvas : construire la stratégie d’entreprise pour débusquer les clients

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Qu’est-ce que le BMC (business model canvas) ?

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Un peu comme le lean business canvas, le BMC est un tableau récapitulatif des pratiques, propositions et priorités de l’entreprise. Il condense 9 blocs clés qui englobent les principales idées de votre projet :

• les partenaires clés, 
• les activités clés,
• la proposition de valeur de l’entreprise,
• la relation avec le client,
• les segments clients,
• les principales ressources dont vous aurez besoin,
• les canaux de distribution,
• les coûts qui attendent le business,
• les sources de revenus.

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Et voici ce à quoi ressemble un business model canvas lorsqu’il n’est pas (encore) complété !

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Le business model canvas est un précieux outil permettant notamment de synthétiser le business plan en le rendant bien plus visuel. Avec, vous conceptualisez le modèle de l’entreprise en une page, tant sur le plan économique que fonctionnel. Il est évidemment valable pour un produit autant que pour un service !

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Aussi pratique pour le lancement d’une entreprise que pour un projet interne de votre société, il a toutefois la particularité de n’être clair que pour un segment client (ou de marché) à la fois. 

Par exemple, si votre produit vise des clients B2C et B2B, votre manière de conduire les relations sera différente d’un profil à l’autre. C’est d’ailleurs la même chose pour les canaux de distribution ou les sources de revenus. Simple élément à prendre en compte lors de la création du business model canvas.

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En résumé, ce modèle développé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur permet de synthétiser sa pensée en mots clés afin de se concentrer sur les éléments les plus importants de votre offre. En l’utilisant, vous gagnez en efficacité et en clarté !

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Que contient le Business Model Canvas ? 

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Définir ce qu’est le BMC est une première chose, mais encore faut-il comprendre quelles sont les ressources nécessaires pour le remplir.

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Pour illustrer ces explications sur le BMC, nous avons choisi l’entreprise Umaï. Une marque de cosmétiques naturels engagés : shampoings solides ou soins de la peau, le tout est de produire localement, avec le moindre impact écologique possible.

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Partenaires clés

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Les partenaires clés comprennent tous les acteurs extérieurs de l’entreprise qui permettent le bon fonctionnement du projet. Ils vont du fournisseur au sous-traitant, en passant par de potentiels prestataires, jusqu’à vos anciens clients lorsque la situation s’y prête ! 

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En effet, vous pourriez tout à fait imaginer un système de parrainage dans vos actions, ce qui ferait de vos anciens clients des acteurs importants du développement de l’entreprise. 

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Vos partenaires vous aident finalement à conserver vos avantages concurrentiels.

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Exemple avec Umaï :

• fournisseurs de matières premières.
• entreprises de production : les usines de Bretagne et de l’Est de la France.
• distributeurs : pharmacies, salons de coiffure, concept stores, épiceries, instituts.

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Activités clés

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Dans cette partie du business model canvas, on attend notamment les actions qui jouent sur votre modèle économique. Décrivez de manière synthétique (pas plus d’une phrase !) les activités que vous menez dans le but de vendre. 

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En premier lieu, il y a bien sûr votre service ou produit. Mais ne perdez pas de vue que l’organisation régulière d’événements pour promouvoir votre offre en fera également partie. 

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Concrètement, et pour faciliter le remplissage de ce segment, vous pouvez envisager un découpage en deux parties. Tout d’abord, résumez votre solution en 1 phrase. Puis détaillez chaque action concrète (de celles qui répondent à votre problématique du mois) qu’elle implique ! 

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Exemple avec Umaï :

• Développement des recettes produit en interne
• Fabrication de cosmétiques

La proposition de valeur

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La question que vous devez vous poser c’est : pour quelle raison ma clientèle va-t-elle s’intéresser à mon projet d’entreprise ? Qu’y gagne-t-elle ?

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À ne pas confondre avec votre offre (plutôt de l’ordre de vos activités clés), la proposition de valeur est ce qui va satisfaire le besoin de votre client. Au-delà de ça, il va falloir déterminer pourquoi celle-ci est unique, car c’est ce qui va permettre de justifier pourquoi votre client vous donnera une vente à vous plutôt qu’à votre concurrent. 

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Exemple avec Umaï :

• Fournir des produits respectueux de l’humain et de la nature sans compromis.

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Vos relations avec le client

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Pour ce segment, il va falloir penser expérience client. Qu’est-ce qui, en parallèle de votre offre de produit ou de service, va vous vous permettre d’entretenir vos relations. Qu’allez-vous mettre en place pour réaliser des ventes ? Quels vont être vos contenus pour convaincre et fidéliser ? Avez-vous prévu des actions pour un service après-vente ou pour automatiser et fluidifier vos échanges (par exemple, un chatbot ou une FAQ) ?

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Exemple avec Umaï :

• Transparence sur les produits et sur la mission de l’entreprise
• Mise en place d’une FAQ
• Newsletter

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Segment client

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Le segment client du business model canvas définit les différents types d’utilisateurs qui vont adhérer à l’offre de votre entreprise. Et nous parlons bien de ceux qui vont acheter, à ne pas confondre à ceux qui vont graviter autour de vos contenus après vous avoir découvert !

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Par exemple, dans le cas d’un service B2B, il va s’agir de la typologie de l’entreprise. Vous adressez-vous à des PME ou des business plus gros ? Dépendent-ils d’un secteur particulier ? Est-il nécessaire de les catégoriser en fonction d’une zone géographique ?

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Pour un produit B2C maintenant. Vous pourrez peut-être vous intéresser au sexe, à l’âge et au mode de consommation d’une partie de vos clients ? 

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Il est nécessaire que ce segment soit au centre de vos préoccupations. Plus généralement, aidez-vous de ces deux questions :

• Qui est touché par ma problématique ?
• Quelles sont leurs motivations pour utiliser mon produit ou mon service ? Quels sont leurs besoins particuliers ?

Exemple avec Umaï :

• 20-35 ans, classe moyenne, sensibilisé aux enjeux climatiques.

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Ressources clés

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Les ressources clés à inscrire dans cette partie du business model canvas correspondent à tous les moyens dont vous aurez besoin pour lancer l’entreprise et construire votre offre. Autrement dit :

• Les ressources matérielles : un site un fabrication, un site internet, un CRM, des véhicules de livraison…
• Immatérielles : Peut-être travaillez-vous sur une innovation qui comprend un brevet ou des droits d’auteurs. Ou peut-être le projet dépend-il d’une compétence spécifique que vous détenez
• Les moyens humains
• Les ressources financières

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Exemple avec Umaï :

• Laboratoire de recherche
• Compétences en chimie
• Recettes produits
• Site internet
• Ressources pour le développement

Canaux de distribution

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Si vous êtes un entrepreneur ayant déjà quelques bases en marketing, ce segment ira vite ! Mais si ce n’est pas le cas, pas de panique : il s’agit surtout de mettre à plat les ressources que vous utiliserez pour distribuer vos produits ou services.

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Comment allez-vous faire en sorte que votre clientèle entre en contact avec votre offre, apprenne qu’elle existe ? 

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Il peut s’agir des réseaux sociaux (et ce sera peut-être l’occasion de préciser lesquels seraient les plus pertinents ?), de stores en ligne, de market place ou bien sûr d’endroits physiques. Ce sera également le moyen de réfléchir à une manière originale de vous démarquer dans l’utilisation de méthodes pour capter l’attention. Aka comment vous démarquer des concurrents.

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Exemple avec Umaï :

• Communication sur les réseaux : Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube, Linkedin.
• Points de vente physique
• Publicités (facebook)
• Stratégie de référencement (blog)
• Boutique en ligne

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Sources de revenus

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Le prix de votre produit ou de votre service n’est pas ce qui sera le plus important de cette section du business model canvas. Il n’empêche que nous arrivons sur la partie économique du BMC, et il va falloir déterminer toutes vos sources de revenus :

• ponctuels,
• permanents,
• fixes,
• variables.

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Dans le cas où votre projet n’a pas pour vocation d’être lucratif, ce segment vous concerne quand même ! Il existe des modèles freemium ou des procédés pour mesurer les résultats de vos acquisitions, même sans revenus à proprement parler.

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Ensuite, l’idée sera également de déterminer à quel moment du processus de vente vos clients vous paieront, et tout ce qui vous permettra d’avoir un aperçu de vos sources de revenus en temps réel.

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Exemple avec Umaï :

• Recettes provenant de la vente aux particuliers 
• Partenariats avec les revendeurs

Structure de coût

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En complément du segment précédent, vous allez devoir faire le point sur les coûts qu’impliquent votre activité. Le procédé est le même : faites une liste des dépenses de votre entreprise en fonction de leur nature.

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Il peut s’agir des salaires et des divers loyers ou abonnements souscrits (pour les coûts fixes), mais aussi de l’achat de matières premières ou des commissions pour des charges plus variables. Sachant que ces dernières risquent de varier en fonction de la taille et de l’activité de votre business.

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D’ailleurs, il pourrait être intéressant de faire une liste en deux parties : 

• les coûts nécessaires au lancement du projet,
• les dépenses récurrentes indispensables au bon fonctionnement de l’entreprise.

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En plus de vous aider à préciser le prix de votre offre, une description précise de ces aspects du projet permet de bien comprendre la balance entre vos dépenses et vos gains. 

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Exemple avec Umaï :

• Matières premières
• Transport des matières premières + produits finis
• Salaires (x19)
• Locations et abonnements
• Budget publicitaire

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(pour le lancement du projet)

• Achat du matériel de laboratoire

Exemple de Business Model Canvas avec un projet à impact

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Pour reprendre l’exemple d’Umaï que nous suivons depuis le début de cet article, voici à quoi pourrait ressembler un business model canvas complet. 

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Voici ce que nous avons relevé de leur entreprise, résumé en un tableau :

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Bien entendu, nous n’avons pas le détail poussé de chaque segment, ceux-ci étant propres à chaque projet d’entreprise ! Mais l’idée est de pouvoir mettre en pratique la disposition des éléments de chaque section.

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Vous avez maintenant les clés et les astuces pour synthétiser votre projet d’entreprise efficacement grâce au business model canvas. La valeur de cet outil est précieuse lorsque ce tableau est minutieusement rempli : il vaut le coup de s’y pencher quelques temps ! Et ce, rien que pour avoir une vision d’ensemble pour la stratégie de l’entreprise.